تفاوت CRM و CEM؛ بررسی کامل تفاوت‌ها

اگر می‌خواهید بدانید تفاوت CRM و CEM چیست، در این مقاله به‌صورت کامل مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت تجربه مشتری را مقایسه کرده‌ایم و مزایا، کاربردها و تفاوت‌های آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

تفاوت CRM و CEM چیست؟

تفاوت CRM و CEM یکی از مهم‌ترین موضوعاتی است که مدیران، کارشناسان فروش و فعالان حوزه بازاریابی با آن مواجه می‌شوند. بسیاری از افراد تصور می‌کنند این دو مفهوم یکسان هستند، اما در حقیقت هرکدام اهداف، کاربردها و رویکردهای متفاوتی دارند و در کنار یکدیگر می‌توانند نقش بسیار مهمی در موفقیت یک کسب‌وکار ایفا کنند.

امروزه تنها ارائه یک محصول یا خدمت باکیفیت برای موفقیت در بازار کافی نیست. مشتریان انتظار دارند در تمام مراحل ارتباط با یک برند، از اولین تماس گرفته تا خدمات پس از فروش، تجربه‌ای مثبت و حرفه‌ای داشته باشند. به همین دلیل شرکت‌های موفق علاوه بر مدیریت اطلاعات مشتریان، روی بهبود تجربه آن‌ها نیز سرمایه‌گذاری می‌کنند.

در این میان، دو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت تجربه مشتری (CEM) اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده‌اند. هر دو با هدف افزایش رضایت مشتری فعالیت می‌کنند، اما مسیر رسیدن به این هدف در آن‌ها متفاوت است.

در ادامه این مقاله به بررسی کامل تفاوت CRM و CEM، مزایا، کاربردها و نقش هرکدام در رشد کسب‌وکار می‌پردازیم.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟

برای درک بهتر تفاوت CRM و CEM ابتدا باید بدانیم هرکدام دقیقاً چه مفهومی دارند. CRM یا Customer Relationship Management به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است. این سیستم مجموعه‌ای از ابزارها، فرآیندها و فناوری‌هایی است که به سازمان‌ها کمک می‌کند اطلاعات مشتریان را جمع‌آوری، سازماندهی و تحلیل کنند.

هدف اصلی CRM ایجاد ارتباطی بلندمدت و سودآور با مشتریان است. به کمک این سیستم، تمامی اطلاعات مربوط به مشتریان در یک پایگاه داده ثبت می‌شود و تیم‌های فروش، بازاریابی و پشتیبانی می‌توانند به‌صورت هماهنگ از این اطلاعات استفاده کنند.

به بیان ساده، CRM به شرکت کمک می‌کند بداند:

• مشتری چه محصولی خریداری کرده است.
• آخرین تماس یا مکاتبه چه زمانی بوده است.
• مشتری چه نیازهایی دارد.
• چه پیشنهادهایی برای او مناسب‌تر است.
• وضعیت خرید یا قرارداد در چه مرحله‌ای قرار دارد.

تمام این اطلاعات باعث می‌شود ارتباط با مشتری هدفمندتر و حرفه‌ای‌تر انجام شود.

مهم‌ترین اهداف CRM

یکی از مهم‌ترین دلایل استفاده از CRM، افزایش بهره‌وری سازمان است. زمانی که تمام اطلاعات مشتری در یک سامانه متمرکز ذخیره شود، فرآیندهای فروش و خدمات نیز سریع‌تر انجام خواهند شد.

اهداف اصلی CRM عبارت‌اند از:

• افزایش فروش
• مدیریت بهتر سرنخ‌های فروش
• حفظ مشتریان فعلی
• جذب مشتریان جدید
• افزایش نرخ تبدیل
• بهبود خدمات پس از فروش
• تحلیل رفتار مشتریان
• افزایش سودآوری سازمان

به همین دلیل امروزه تقریباً تمام شرکت‌های متوسط و بزرگ از یک نرم‌افزار CRM استفاده می‌کنند.

مهم‌ترین قابلیت‌های سیستم CRM

سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری امکانات متنوعی در اختیار سازمان‌ها قرار می‌دهند که مهم‌ترین آن‌ها شامل موارد زیر است.

مدیریت اطلاعات مشتریان

تمام اطلاعات تماس، سوابق خرید، قراردادها، مکاتبات و تعاملات مشتری در یک مکان ثبت می‌شود.

مدیریت سرنخ‌های فروش

واحد فروش می‌تواند تمام سرنخ‌های جدید را ثبت کرده و مراحل تبدیل آن‌ها به مشتری را مدیریت کند.

اتوماسیون فروش

CRM بسیاری از فعالیت‌های تکراری مانند ارسال ایمیل، یادآوری تماس یا پیگیری قراردادها را به‌صورت خودکار انجام می‌دهد.

گزارش‌گیری دقیق

مدیران می‌توانند عملکرد تیم فروش، میزان درآمد، نرخ تبدیل و وضعیت مشتریان را به‌صورت لحظه‌ای بررسی کنند.

خدمات پس از فروش

ثبت درخواست‌های مشتری، مدیریت تیکت‌ها و پیگیری مشکلات نیز از قابلیت‌های مهم CRM محسوب می‌شود.

مدیریت تجربه مشتری (CEM) چیست؟

پس از آشنایی با CRM، حالا نوبت به بررسی مفهوم دوم در موضوع تفاوت CRM و CEM می‌رسد. CEM یا Customer Experience Management به معنای مدیریت تجربه مشتری است. برخلاف CRM که بیشتر روی اطلاعات مشتری تمرکز دارد، CEM احساس، برداشت و تجربه مشتری از برند را مدیریت می‌کند.

در واقع CEM تلاش می‌کند مشتری در تمام مراحل سفر خود، تجربه‌ای مثبت از برند داشته باشد؛ از اولین بازدید از وب‌سایت گرفته تا خرید، دریافت خدمات، پشتیبانی و حتی ارتباط در شبکه‌های اجتماعی. به همین دلیل بسیاری از متخصصان معتقدند CEM نگاه احساسی‌تری نسبت به مشتری دارد.

چرا مدیریت تجربه مشتری اهمیت دارد؟

امروزه رقابت میان برندها بسیار شدیدتر از گذشته شده است. در بسیاری از صنایع، کیفیت محصولات تقریباً مشابه است و قیمت‌ها نیز تفاوت زیادی ندارند. در چنین شرایطی، تجربه مشتری مهم‌ترین عامل تمایز کسب‌وکارها محسوب می‌شود.

فرض کنید دو فروشگاه اینترنتی دقیقاً یک محصول را با یک قیمت عرضه می‌کنند. اگر یکی از آن‌ها فرآیند خرید ساده‌تر، پشتیبانی سریع‌تر، ارسال دقیق‌تر و برخورد حرفه‌ای‌تری داشته باشد، احتمال بازگشت مشتری به آن برند بسیار بیشتر خواهد بود.

این همان جایی است که CEM نقش خود را نشان می‌دهد. مطالعات مختلف نشان داده‌اند بسیاری از مشتریان حاضرند برای دریافت تجربه بهتر حتی هزینه بیشتری پرداخت کنند. بنابراین سرمایه‌گذاری روی مدیریت تجربه مشتری، تنها باعث افزایش رضایت مشتری نمی‌شود، بلکه سودآوری کسب‌وکار را نیز افزایش می‌دهد.

مهم‌ترین اهداف CEM

هدف اصلی مدیریت تجربه مشتری ایجاد یک تجربه مثبت و یکپارچه در تمام نقاط تماس مشتری با برند است.

از مهم‌ترین اهداف CEM می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• افزایش رضایت مشتری
• افزایش وفاداری مشتریان
• کاهش نرخ ریزش مشتری
• افزایش ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)
• بهبود تصویر برند
• افزایش احتمال خرید مجدد
• تبدیل مشتریان به مروجان برند

در واقع CEM تلاش می‌کند مشتری پس از هر تعامل، احساس خوبی نسبت به برند داشته باشد.

مهم‌ترین قابلیت‌های سیستم‌های CEM

پلتفرم‌های مدیریت تجربه مشتری امکانات گسترده‌ای در اختیار سازمان‌ها قرار می‌دهند. مهم‌ترین قابلیت‌های این سیستم‌ها عبارت‌اند از:

نقشه‌برداری سفر مشتری

یکی از مهم‌ترین امکانات CEM، ترسیم مسیر کامل تعامل مشتری با برند است. این قابلیت به سازمان کمک می‌کند نقاط ضعف و قوت سفر مشتری را شناسایی کند.

جمع‌آوری بازخورد مشتریان

دریافت نظرات مشتریان از طریق فرم‌ها، نظرسنجی‌ها، شبکه‌های اجتماعی و سایر کانال‌های ارتباطی یکی از مهم‌ترین وظایف سیستم‌های CEM است.

تحلیل احساسات مشتری

بسیاری از پلتفرم‌های CEM با استفاده از هوش مصنوعی احساس مشتریان را از روی پیام‌ها، نظرات و بازخوردها تحلیل می‌کنند.

شخصی‌سازی تجربه مشتری

این سیستم‌ها تلاش می‌کنند خدمات، پیشنهادها و ارتباطات را متناسب با نیاز هر مشتری شخصی‌سازی کنند.

تفاوت CRM و CEM؛ مقایسه کامل دو رویکرد مدیریت مشتری

اکنون که با مفهوم هر دو سیستم آشنا شدید، بهتر می‌توان تفاوت CRM و CEM را بررسی کرد. اگرچه هر دو با هدف افزایش رضایت مشتری طراحی شده‌اند، اما مسیر رسیدن به این هدف در آن‌ها کاملاً متفاوت است.

CRM بیشتر روی مدیریت اطلاعات، تعاملات و فرآیندهای مربوط به مشتری تمرکز دارد؛ در حالی که CEM تلاش می‌کند احساس، تجربه و برداشت مشتری از برند را در تمامی مراحل سفر او بهبود ببخشد.

به عبارت دیگر، CRM به این سؤال پاسخ می‌دهد که «مشتری چه کسی است و چگونه با او ارتباط برقرار کنیم؟» اما CEM به این سؤال می‌پردازد که «مشتری هنگام تعامل با برند چه احساسی دارد؟»

مقاله مفید:سیستم نظرسنجی تلفنی

تفاوت CRM و CEM از نظر هدف

اولین و مهم‌ترین تفاوت این دو سیستم، هدف اصلی آن‌هاست.

برای مدیریت ارتباطات، افزایش فروش، حفظ اطلاعات مشتریان و بهبود عملکرد واحدهای فروش و پشتیبانی طراحی شده است.

در مقابل، CEM بر خلق یک تجربه مثبت برای مشتری تمرکز دارد؛ تجربه‌ای که باعث شود مشتری احساس ارزشمندی کند و دوباره به همان برند بازگردد.

در واقع می‌توان گفت:

CRM مشتری را مدیریت می‌کند، اما CEM تجربه مشتری را مدیریت می‌کند.

تفاوت CRM و CEM از نظر رویکرد

یکی دیگر از تفاوت‌های مهم، نوع نگاه این دو سیستم به مشتری است.

tart=”1224″ data-end=”1414″>در CRM تمرکز بر داده‌ها، گزارش‌ها، سوابق خرید و تعاملات مشتری قرار دارد. مدیران فروش با استفاده از این اطلاعات می‌توانند پیشنهادهای مناسب‌تری ارائه دهند یا فرصت‌های فروش را بهتر مدیریت کنند.

اما CEM از زاویه‌ای متفاوت به موضوع نگاه می‌کند. این سیستم سعی دارد احساس مشتری را در تمام نقاط تماس بررسی کند؛ از سرعت پاسخگویی گرفته تا طراحی وب‌سایت، کیفیت خدمات، نحوه برخورد کارکنان و حتی فرآیند ارسال سفارش.

به همین دلیل، CEM رویکردی انسانی‌تر و مشتری‌محورتر نسبت به CRM دارد.

تفاوت CRM و CEM در نقاط تماس مشتری

یکی از تفاوت‌های اساسی CRM و CEM، دامنه فعالیت آن‌هاست.

 معمولاً روی تعاملاتی تمرکز دارد که مستقیماً به فروش، بازاریابی یا خدمات پس از فروش مربوط می‌شوند.

اما CEM تمام نقاط تماس مشتری با برند را در نظر می‌گیرد، از جمله:

• بازدید از وب‌سایت
• مشاهده تبلیغات
• فعالیت در شبکه‌های اجتماعی
• تماس با مرکز پشتیبانی
• فرآیند خرید
• ارسال کالا
• خدمات پس از فروش
• نظرسنجی‌ها
• دریافت پیامک یا ایمیل
• تجربه حضور در فروشگاه

در واقع حتی کوچک‌ترین تعامل نیز می‌تواند بر تجربه مشتری تأثیر بگذارد.

تفاوت CRM و CEM از نظر داده‌ها

CRM بیشتر از داده‌های ساختاریافته استفاده می‌کند؛ مانند:

• اطلاعات تماس مشتری
• سوابق خرید
• قراردادها
• میزان فروش
• پرداخت‌ها
• فرصت‌های فروش

در مقابل، CEM علاوه بر این اطلاعات، داده‌های احساسی را نیز بررسی می‌کند.

برای مثال:

• میزان رضایت مشتری
• نظرات ثبت‌شده
• احساسات موجود در شبکه‌های اجتماعی
• امتیاز NPS
• میزان رضایت از خدمات
• بازخوردهای ثبت‌شده در نظرسنجی‌ها

به همین دلیل، CEM دید جامع‌تری نسبت به رفتار مشتری ارائه می‌دهد.

جدول مقایسه تفاوت CRM و CEM

شباهت‌های CRM و CEM

با وجود تمام تفاوت‌ها، CRM و CEM اهداف مشترکی نیز دارند. هر دو سیستم تلاش می‌کنند مشتری را بهتر بشناسند و ارتباط مؤثرتری با او برقرار کنند. از مهم‌ترین شباهت‌های این دو می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

افزایش رضایت مشتری

چه از طریق مدیریت اطلاعات و چه از طریق بهبود تجربه، هدف نهایی هر دو سیستم افزایش رضایت مشتری است.

افزایش وفاداری

مشتری راضی، احتمال بیشتری دارد دوباره خرید کند و برند را به دیگران معرفی کند.

افزایش درآمد

بهبود ارتباط و تجربه مشتری در نهایت باعث افزایش فروش و سودآوری سازمان می‌شود.

تصمیم‌گیری مبتنی بر داده

هر دو سیستم اطلاعات ارزشمندی در اختیار مدیران قرار می‌دهند تا تصمیمات دقیق‌تری بگیرند.

آیا CRM جایگزین CEM است؟

یکی از رایج‌ترین سوالات مدیران این است که آیا استفاده از CRM به تنهایی کافی است؟

پاسخ این سؤال خیر است.

در حقیقت تفاوت CRM و CEM به معنای برتری یکی نسبت به دیگری نیست.

این دو سیستم مکمل یکدیگر هستند. اگر فقط از CRM استفاده کنید، اطلاعات کاملی از مشتری خواهید داشت اما ممکن است تجربه ضعیفی برای او ایجاد کنید. از طرف دیگر، اگر تنها روی CEM تمرکز کنید، بدون داشتن اطلاعات دقیق از مشتری، شخصی‌سازی خدمات و مدیریت فرآیندها دشوار خواهد بود. به همین دلیل بسیاری از شرکت‌های موفق دنیا این دو سیستم را به‌صورت هم‌زمان استفاده می‌کنند.

چه کسب‌وکارهایی به CRM و CEM نیاز دارند؟

تقریباً هر کسب‌وکاری که با مشتری در ارتباط است، می‌تواند از مزایای CRM و CEM بهره‌مند شود.

این سیستم‌ها به‌ویژه برای کسب‌وکارهای زیر اهمیت زیادی دارند:

• فروشگاه‌های اینترنتی
• شرکت‌های خدماتی
• مراکز تماس
• بانک‌ها
• بیمه‌ها
• شرکت‌های نرم‌افزاری
• مراکز درمانی
• آموزشگاه‌ها
• هتل‌ها
• شرکت‌های مخابراتی

هرچه تعداد مشتریان بیشتر باشد، استفاده هم‌زمان از CRM و CEM اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

قابلیت‌های مهم پلتفرم‌های CEM

پلتفرم‌های مدیریت تجربه مشتری نیز امکانات متنوعی دارند که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:

• نقشه‌برداری سفر مشتری
• جمع‌آوری بازخورد مشتری
• تحلیل احساسات مشتری
• مدیریت تجربه چندکاناله
• شخصی‌سازی خدمات
• تحلیل رفتار مشتری
• استفاده از هوش مصنوعی برای پیش‌بینی نیاز مشتری
• مدیریت نظرسنجی‌ها
• پایش شبکه‌های اجتماعی
• تحلیل شاخص‌های رضایت مشتری
• ارائه پیشنهادهای بهبود تجربه مشتری

تمام این قابلیت‌ها باعث می‌شوند برند بتواند تجربه‌ای متفاوت و به‌یادماندنی برای مشتریان خود ایجاد کند.</p>

بهترین روش‌های استفاده از CRM و CEM

برای اینکه بیشترین بهره را از این دو سیستم ببرید، رعایت چند نکته ضروری است.

اطلاعات مشتریان را همیشه به‌روز نگه دارید.

هرچه داده‌ها دقیق‌تر باشند، تحلیل‌ها نیز قابل اعتمادتر خواهند بود.

بازخورد مشتریان را جدی بگیرید.

نظرات مشتریان یکی از ارزشمندترین منابع برای بهبود تجربه مشتری محسوب می‌شود.

فرآیندها را خودکار کنید.

استفاده از اتوماسیون باعث کاهش خطا، افزایش سرعت پاسخگویی و بهبود عملکرد کارکنان خواهد شد.

عملکرد سیستم‌ها را اندازه‌گیری کنید.

شاخص‌هایی مانند نرخ حفظ مشتری، رضایت مشتری (CSAT)، امتیاز خالص مروجان (NPS)، نرخ تبدیل و ارزش طول عمر مشتری باید به‌صورت مستمر بررسی شوند.

آموزش کارکنان را فراموش نکنید.

موفقیت CRM و CEM تا حد زیادی به نحوه استفاده کارکنان از این سیستم‌ها بستگی دارد.

ماهان ویپ؛ راهکاری برای بهبود ارتباط با مشتری

ماهان ویپ با ارائه راهکارهای هوشمند مرکز تماس و نرم‌افزارهای مبتنی بر Asterisk، به کسب‌وکارها کمک می‌کند ارتباط مؤثرتری با مشتریان خود برقرار کنند. اگر به دنبال بهبود مدیریت تماس‌ها و افزایش رضایت مشتریان هستید، کارشناسان ماهان ویپ آماده ارائه مشاوره و خدمات به شما هستند. در ادامه با معرفی محصولات ماهان ویپ همراه باشید.
مدیریت مرکز تماس
خط تلفن ثابت
مرکز تماس ابری

نظر سایت TechTarget راجب تفاوت CRM و CEM را بررسی میکنیم.

CEM software goes a lot further by measuring the customer experience, which assists with recommendations to provide better customer service, ultimately helping drive sales and marketing efforts

«نرم‌افزار CEM فراتر از CRM عمل می‌کند؛ زیرا تجربه مشتری را اندازه‌گیری می‌کند و با ارائه پیشنهادهایی برای بهبود خدمات به مشتری، در نهایت به تقویت فعالیت‌های فروش و بازاریابی کمک می‌کند.»

جمع‌بندی

در بررسی تفاوت CRM و CEM می‌توان گفت که CRM بر مدیریت اطلاعات، تعاملات و فرآیندهای ارتباط با مشتری تمرکز دارد، در حالی که CEM با هدف بهبود تجربه مشتری در تمام نقاط تماس با برند طراحی شده است. این دو سیستم رقیب یکدیگر نیستند، بلکه در کنار هم به افزایش رضایت مشتری، وفاداری و رشد کسب‌وکار کمک می‌کنند.

اگر سازمانی به دنبال بهبود عملکرد فروش و ارائه تجربه‌ای متمایز به مشتریان است، استفاده هم‌زمان از CRM و CEM بهترین انتخاب خواهد بود.

سوالات متداول

تفاوت CRM و CEM چیست؟

CRM بر مدیریت اطلاعات و ارتباط با مشتری تمرکز دارد، اما CEM وظیفه بهبود تجربه مشتری در تمام مراحل تعامل با برند را بر عهده دارد.

آیا CRM جایگزین CEM است؟

خیر، این دو سیستم مکمل یکدیگر هستند و استفاده هم‌زمان از آن‌ها نتایج بهتری برای کسب‌وکارها به همراه دارد.

مهم‌ترین مزیت CEM چیست؟

افزایش رضایت و وفاداری مشتری، کاهش ریزش مشتریان و بهبود تصویر برند از مهم‌ترین مزایای مدیریت تجربه مشتری است.